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品牌策划之品类如何划分?
日期:2017-12-01 来源:视维品牌 标签:品牌策划 品牌差异化
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产品竞争激烈,如何划分品类,让消费者心中对产品有新的认识,划分品牌界限,这成了品牌策划的一大难题。



产品竞争越来越激烈,同质化也越来越严重,如何突出重围,以较小的品牌营销投入迅速打开市场,获得消费者的认可,品类细分是实现以较小品牌营销投入获得较好回报的策略之一。细分是曲径通幽,还是进入死胡同,这与其背后的品牌营销策略是分不开的。

“男女生理激素不同,对于牙膏清新的要求也不一样”最近在央视和各地方卫视,纳爱斯一则“清新牙膏分男女”的广告曝光率非常之高。电视广告中,极尽可能在营造一种高科技的氛围,好似“男女生理激素不同,应该使用不同的清新牙膏”是一伟大的科学发现。男女牙膏的概念成功的吆喝出去了,消费者却并不买账。同样是细分,为什么服装、化妆品、手表、项链、手机等产品的男女细分就有效?而饮料的男女细分就无效呢?原因其实也并不复杂,服装、化妆品、手表、项链、手袋等作为产品的基本类别已经深入人心,就算没有什么太大的差别,消费者也会根据性别将跟自己性别一致的东西进行归类,这已经是一种常识,而不是要进行宣传,告知,或者通过广告唤起一种“区别”和“差异”。

无论从细分的特点和标准来看,纳爱斯男女牙膏的细分都很难说是一种成功的细分;而从销售的角度来说,消费者购买的纳爱斯男女牙膏的理由,显然不是因为口腔环境不同就具有了足够的打动力。细分也是有限度的,在细分消费群的时候,我们不能光站在产品的角度,要站在品牌营销策略的高度,要考虑“有效细分”,千万不能走进“细分”的陷阱,不能为细分为细分,这样不仅可能打不开所谓的新局面,反而有可能让企业和产品陷入严重的困局。

品类细分策略可以避免开发新产品所必须的大量开发及市场教育费用,而且由于其体现的是对消费者深层次或个性化的需求的精准把握,更容易被市场或消费者所认可。要做到这一点,在进行品牌营销之前就必须对市场有相当的了解,对竞争产品的优劣势分析的比较清楚,如何针对竞争产品找出差异化,把握的方法很简单(举个简单的例子):列出自己的优劣势各若干;列出竞争对手的优劣势各若干,由此挖掘自己的优势,避免竞争产品的短处,就是有效实现品牌营销差异化的手段和方法之一。实现品牌营销品类细分,不同企业有不同的方法,新企业或中小型企业则主要采取找同类产品或第一品牌的市场空挡或不足,通过功能、包装等差异化来实现以较低品牌营销投入切入运作市场。  

品类细分是众多品牌营销方式中的一种,在一些新兴的或中小型企业中应用其作为品牌营销的方式是十分符合这些企业的市场现状,同时也能有效地提升此类企业产品在市场中的竞争态势,使其产品在市场竞争中获得成功。

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