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如何分辨产品的品类
日期:2017-12-07 来源:视维品牌 标签:品牌策划 全案策划
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        经过这么多年的市场教育,很多企业家已经知道做品牌的最佳途径是开创一个新品类,并做这个品类的老大。
  然而多数企业忽略的一点是,成功开发一个新品类需要创意,需要法则,更是需要持续的投入和坚持。
  尤其在创意层面,能否开创一个真正的新品类,是考验企业组织智商的关键环节。因为多数企业一不小心就会陷入“伪品类”的陷阱,在错误的品类推广上越走越远,直到让企业元气大伤或半路夭折。


  什么是“伪品类”?   

  伪品类,通俗地讲就是伪装成一个有望成功的品类名,但是通过时间和市场的检验后既能知道是无法进入消费者心智的品类。
  情绪饮料、运动型啤酒、电热皮鞋、音乐服饰、卫星手机……
  这些稀奇古怪的品类名,都是通过时间和市场检验后得知的无法进入消费者心智中的伪品类。
  如果一家企业开创了类似这样的品类,并且一意孤行地继续推广这个品类,是这家企业最大的不幸。因为这正如一架飞机在错误的航道上飞行,飞得越远越危险,最后的结局最大的可能就是燃油耗尽,机毁人亡。   

  伪品类常常更具有诱惑力 
  
  好人心善,坏人嘴善。伪品类也如此。多数企业陷入“伪品类”陷阱的原因是,它听上去太诱人了,太有卖点了,甚至有些专业人士都难以辨认其真伪。
  曾经有一位企业家想给一款内衣做品牌规划,他想做的这个品类就是典型的伪品类:他的内衣品类叫“无菌内衣”。
  乍一听它很像一个不错的品类名,给消费者带去的价值也很明显,这就是伪品类的一大特征。
  然而当问到这个企业家为什么叫“无菌内衣”时,他的回答却让大家大跌眼镜。他说这个内衣是在具有药品生产标准的车间里生产的,所以内衣打开包装后无需水洗,可直接穿在身上。
  这就是他对“无菌内衣”的定义。而对于穿在身上,能保证几天的无菌状态这个问题,他的回答是:“穿在身上它就有菌了,因为人体本身是有细菌的嘛”。
听到这里,已经不再需要判断就很确定这个品类是做不起来的,现在所诉求的‘无菌’的概念是依靠高卫生标准的生产车间,而不是布料本身的抗菌性能,所以难以赢得消费者“认可”。     
时间已经过去了4年之久,这位企业家的“无菌内衣”不但没能做起来,而且活活地拖垮了这家企业,现在的他到处找钱,找项目,试图转型做点别的,整个企业在破产倒闭的边缘上奄奄一息。
  这就是伪品类的危害!   


  真伪就在一字之差!   
  如何识别伪品类呢?这个问题的难度不亚于“如何识别坏人”。因为在市场上,多数伪品类都是伪装成一个美好的东西,其真伪不是那么显而易见的。
  一个新品类的成功,要取决于是否牢牢锁定一个老品类。如果锁定得好,你的新品类一出去就可以赢得半壁江山,就像高端低温奶锁定高端常温奶、包装鸡蛋锁定散鸡蛋。否则推广起来就会很麻烦。

如何识破伪品类?   

  “实践是检验真理的唯一标准”。这句话没错,但对企业而言,不可取。因为我们把任何一个新品类的真伪都要通过漫长的实践来检验的话,企业付出的代价可太大了,极有可能发生的悲剧是:当你还没能检验完毕,企业就先倒下了。因为资源有限,时间有限,企业耗不起。所以慧眼识破“伪品类”显得至关重要。
  那么到底怎么能够在第一时间鉴别新品类的真伪?我们给大家以下四点参考:

  第一、解决一个消费者真实的需求
  卫星手机,解决了消费者什么需求?有多少消费者真的需要一个在任何地方都有信号的、价格高达10万元的手机呢?
  显然是不需要的。这就是摩托罗拉“卫星手机”耗资40亿美元后以失败告终的原因。他们解决了一个市场上根本不存在的需求。
  所以我们的企业要开发一个新品类的时候,一定要反复提问“我们是否解决了一个市场上真实存在的问题?”
  如果这个问题的答案是模糊的,你所开发的新品类很有可能是伪品类。

  第二、锁定一个明确的竞争对手
  新品类,其实有一个非常明确的特征:要么与老品类平起平坐,要么广泛替代老品类。
  因此,当你开发一个新品类的时候,必须要问自己“我们是否明确地打击一个老品类?”
  德清源包装鸡蛋打的是市场上的散鸡蛋,伊利的有机奶打的是普通高端奶,平板电脑打的是笔记本电脑,智能手机打的是键盘手机等等都是新品类打老品类的经典案例。
  如果一个新品类没有锁定对手,或者锁定不明确,很有可能是伪品类。

  第三、顺应消费者心智的常规逻辑
  在中外营销史上,凡是试图改变消费者心智的行为,最后的结果都是徒劳无功的。改变一个人相对容易,但改变一群人非常难。
  所以,新品类不能试图改变消费者的心智,不能硬要把自己的想法和逻辑强加给消费者。
  百事可乐曾经开发“蓝色的可乐”失败了。因为消费者觉得:可乐应该是棕色的,洗发水才是蓝色的。
  青岛啤酒曾经开发“运动型啤酒”也失败了。因为消费者觉得啤酒不是汽车,没有“商务型”和“运动型”之别。
  所以当你开发一个新品类后,一定要问问“我们的这个品类名,是否顺应消费者的常规逻辑?”
  如果答案是否定的,极有可能是伪品类。

  第四、符合市场未来发展的趋势
  李总理曾经说过:一个人再优秀,干不过团队;一个团队再优秀,干不过系统;一个系统再优秀,干不过趋势。
  鉴别一个新品类的真伪,还有一个很重要的原则是“它是否代表着未来”。
  “电热皮鞋”、“音乐服饰”,可以成为新品类,但它会代表未来吗?消费者的第一反应肯定是摇头。因为技术上可以做到的东西,未必能代表未来。
  因此提炼一个新品类的概念,研究趋势很重要。它要是符合市场发展的趋势,就算现在卖得不好,未来也许会很好。反之,就算现在卖得还可以,未来肯定不行。
  市场永远是鱼龙混杂的“上海滩”,我们看到的所有产品有的是真品类,有的却是伪品类,就像我们常常遇到的人一样,有的是好人,有的是坏人。
  人心可以用时间来检验,但产品却不可以,因为对企业发展而言,我们根本没有能力用时间来试错,所以做品牌一定要小心“伪品类”!
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