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食品品牌策划如何避免细分品类的误区
日期:2017-12-28 来源:视维品牌 标签:东莞品牌策划公司 品牌设计
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多年的市场品牌策划经验告诉我们,凡是卖细分品类的产品,只要产品拥有足够的创新点,就会有其他企业模仿山寨蜂拥而至,正如当下的猴头菇饼干,还有像曾经的老坛酸菜方便面,也有像曾经风风火火的饮料冰糖雪梨,几乎数不胜数。这些产品无疑都因为模仿山寨而成为市场竞争最为激烈的产品

 

食品品牌策划你是否有过详细的了解。很多人想在食品行业有一席之地,然而没有合理的食品品牌策划方案,终究是镜花水月。方案的优劣决定了产品以后的道路,在诸多竞争对手中,如何让你的产品脱颖而出,视维品牌策划为您量身定制品牌方案。

 

猴头菇饼干现象

 

猴头菇饼干养胃的概念,源自江中集团推出的创新产品,继而由徐静蕾代言在各大卫视投放广告,使得这一细分饼干创新产品迅速被消费者所接受,成为饼干市场上的新宠。然而,没过多久,国内另一著名快消食品品牌乐吧,也高调推出猴头菇饼干,同样主打养胃概念,并赞助冠名天津卫视大型职场栏目《非你莫属》,同时投放大量电视广告,使得猴头菇饼干出现两强争霸的格局。要知道,这仅仅是开始。

 

2014年年初,笔者正在为云南塔旗集团薏仁产业做品牌策划服务,期间做一款名为早餐食客的创新产品,由于需要一款符合早餐营养及相关功能需求的饼干类产品,当时企业的饼干生产线并未到位,新品上市时间又不等人,于是,我们就与包括福建、广东、云南的饼干企业洽谈OEM生产。当我们的产品方案提供这些企业时,几乎绝大部分企业都向我们另外推荐了猴头菇饼干,并且其价格与普通饼干无异。这突然令我们感觉到,猴头菇饼干成为时下的热点,从而也意识到,首创猴头菇饼干的江中集团可能要在未来的市场品牌当中面临困境,果不其然,乐吧的大手笔市场品牌推广,再加上群雄逐鹿式的饼干企业围剿,使得真材实料零售价格不菲的江中猴头菇饼干的市场并未如预期一样成效卓著。

 

于是,我们发现,市场一片猴头菇饼干叫卖之声,江中和乐吧两大知名品牌的广告费,至少有30%是为那些中小饼干企业进行猴头菇饼干推广的。

 

卖细分品类还是卖卖点

 

多年的市场品牌策划经验告诉我们,凡是卖细分品类的产品,只要产品拥有足够的创新点,就会有其他企业模仿山寨蜂拥而至,正如当下的猴头菇饼干,还有像曾经的老坛酸菜方便面,也有像曾经风风火火的饮料冰糖雪梨,几乎数不胜数。这些产品无疑都因为模仿山寨而成为市场竞争最为激烈的产品,最后都导致一个对初始创新者非常不利的结局——消费者不再关心谁是第一品牌,而把关注点放在谁的性价比更高,于是初始创新者的市场份额就在这样的价格战市场竞争下被逐渐蚕食。

 

因此,我们说,一个产品创新一定不要进行细分品类的创新,围绕卖点的创新,才是企业始终拥有创新红利的关键所在。说起来并不难,很多企业做起来却常常会忽略掉。在快消食品领域,产品创新艰难,产品技术获得却异常容易,也就是说,好的创新百里挑一,模仿起来却可以达到100%

 

围绕江中猴头菇饼干的案例,其实它既卖细分品类——猴头菇饼干,又卖卖点——养胃,然而,无论是细分品类还是独特卖点,江中品牌都没有掌控得住,两者都被全面地模仿了。我们想,这是江中在当初的品牌策划过程中快消食品品牌经验缺失有关,从而给后来的市场品牌带来极大的困惑和挑战。

 

有人会问,能否解读一下王老吉和六个核桃的成功与猴头菇饼干有何不同?

 

细分品类与核心卖点至少要掌控一个

 

当初加多宝运营凉茶品牌王老吉取得了伟大的成功,成为中国快消品领域的超级经典案例。我们分析一下王老吉的成功与猴头菇饼干有何异同。

 

如果从相似度上来看,二者颇为相像:一个是凉茶,诉求怕上火,一个是饼干,诉求养胃。当然,二者也有不同的地方,前者只是说是祖传配方,并没有强力诉求产品真正的创新来源,后者为饼干加上一个定语,强力诉求猴头菇。分析到这儿,聪明的人已经明白,恰恰是这个猴头菇的强力诉求点,使得其他品牌厂商有了跟进的意愿和想法,如果仅仅是养胃饼干,恐怕就没有模仿的必要了。

 

接下来我们再做一个比较,也就是双方赖以成功的广告上,王老吉打的是“怕上火,喝王老吉”,并未过多提及凉茶,直接把王老吉和怕上火连接在一起。再看看江中猴头菇饼干,打的是“江中猴头菇饼干,养胃!”,使得猴头菇饼干与养胃连接在一起,至于饼干前面的定语到底是江中还是乐吧还是其他,恐怕有一部分消费者并不会特别在意。好吧,这又是江中品牌传播的一大败笔,它并没有有意规避模仿,反而像是在勾引大家共同来把猴头菇饼干细分市场做强做大,模仿者不来才怪呢。

 

有人说王老吉能够做成经典,可能是个案。好吧,那么我们再研究一下六个核桃。

 

同样做一下比较:“经常用脑,多喝六个核桃。”这是六个核桃的广告语。至今,消费者在选择购买六个核桃时,仍然说六个核桃,而不会说“我们喝六个核桃核桃乳吧”,同样,六个核桃与经常用脑连接在一起,在别人无法模仿六个核桃的情况下,只能从“经常用脑”着手,显然,这样的模仿就变得异常软弱,根本无法达到模仿的效果。

 

通过六个核桃和王老吉两个食品品牌案例,我们可以得出有效规避模仿者基本规律:

 

1、不要诉求细分品类;

 

2、将核心诉求与品牌划等号;

 

3、企业一定要能够有效掌控品牌的核心诉求;

 

食品品牌策划的误区你掌握了吗?但是它给你带来的好处也是显而易见,能够大幅度提升产品的品牌效益和公司的总体价值,让你的品牌之路越走越远。

 

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