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渣级品牌策划管理是如何毁掉一个知名品牌的!
日期:2018-05-02 来源:深圳视维品牌 标签:渣级品牌策划,毁掉品牌
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    今天我们喝咖啡,80后的主流选择好像也就星巴克和COSTA.


    当然我们也不会忘记那些韩系咖啡店:COFFEE BENE, 满咖啡,动物园咖啡等。



    随着咖啡市场竞争加剧,互联网咖啡也来了,近期劲头十足的瑞幸咖啡刷了一波屏。而星巴克也表示要做线上+线下咖啡。


    还有很多街头搞个10多平方面门的小咖啡作坊,同样炮制美味和一种生活格调。


    但早期也有咖啡品牌:真锅、上岛……不知看官还有没印象。


    真锅在行使完扫盲国人喝咖啡习惯后,貌似早早消失很多年了。而近期上岛咖啡却因为经营不善出现在世人面前。当了解完整个事情后,感叹品牌为什么到了有的人手里就成了渣牌,而当初可以一幅好牌啊!



    上岛咖啡1968年在台湾创立,抢滩大陆市场,它比星巴克和COSTA都要快一步。2000年左右,很多人第一次去的咖啡厅就是上岛咖啡。

    它的打法简单粗暴——开放加盟,不到10年,在大陆就有了3000家门店。

    本来定位高端,先发制人,抢占独家市场,前景大好。怎料高开低走,后劲不足,盲目加盟扩张,质量下降。内忧外患,品牌形象一落千丈。


    咖啡还是那杯咖啡,但将品牌仅仅作为盈利的工具,而不是持续打造增强价值感的宝器,这是上岛失败的最大原因。


究其原因,几大“致命伤”不可不说:

1、加盟模式简单粗野,无后期服务;


2、管控体系不规范,加盟商各自为政;


3、股东内讧、缺乏长期战略;


4、丑闻缠身;


    这些原因,无一不是疏于品牌管理导致。


    一、一般来讲,很多想要开咖啡店的创业者,首先考虑的是自己的咖啡店要有“特色”——要有文化主题,要在环境、菜品、音乐、装修等方面下功夫。会让消费体验更加舒适,增加黏性;无功无过不会扣分;但要是做得差了,轻则人气流失重则砸了招牌关张撤店。


    所以,正确的加盟授权方会很注重对加盟者的培养和指导,确保整体保持相对接近的水平,毕竟所谓连锁一损俱损,一荣俱荣。而作为品牌商,上岛咖啡当然积累了大量经验,但他却似乎没有将经验分享给加盟者。早期加盟者似乎还享受到部分指导,之后授权方就彻底开野车了。

    上岛咖啡的加盟方式简而言之就是:给钱就行!选址,总部并没有指导;员工培训,老早就停了;经营支持,聊胜于无;食材采购,后来放任不管。本来,很多老板以为开这么个店,逼格高、赚钱容易、经营也轻松。但事实相反。也就是说,你每年几十万买的就是一块招牌。到底怎么经营,基本全靠自己摸索。


    门店经营不好,品牌会受损,加盟商也就越来越少了。




二、品牌是消费者认知,但如果连锁品牌被个别加盟商做得变了味,会如何?


    一个定位高端商务会谈的品牌,你见过在现场开设棋牌室的么?上岛就这么做了!


    当原本“高端商务会谈场所”变成了“地方炒菜”和“抽烟打牌聚会”的地方。还有多少商务者会进去,而对品牌的感知你是不是会产生变化。当这种感知一旦被市场习惯,这个品牌就很难再回到当初了。


    没有管辖和约束,加盟商自扫门前雪,损害的其实是他们赖以生存的品牌的整体形象。而上岛咖啡始终在吃品牌的老本,没有明确的品牌规划和重新定位,最终就失去品牌价值。上岛作为授权方不珍惜品牌,或者说压根不懂管理品牌,丧失品牌价值是必然了。



三、雪崩来临,没有一片雪花是无辜的。


    所有的问题都是连锁的,经营不善——品牌偏差——门店歇业——储值卡无法兑现——消费者声讨。


    于是,这条路径在各地频繁上演。如前所述,由于各门店自主经营,总部并未授权加盟店卖预付卡。一旦出现消费纠纷,总部和其他门店都没有义务协助解决。而消费者不这么认为,他们认为是“连锁”经营,认的是“上岛”品牌。但事实上,各店之间是没有关系的。


    于是消费者心有怨恨,对品牌失望透顶,甚至迁怒于其他门店,导致其他门店名誉受损,生意一落千丈。在品牌这课大树下,失去品牌良性背书的上岛,只能眼看一家家凋零。




    从上面我们可以看到,上岛曾经手拿一幅好牌,但疏于品牌管理,没有真正将企业以做品牌的思路来经营。而只是将品牌当成吸金的工具,如厕纸般的用完就扔。而品牌从来都是需要细心经营,持续打磨,并赋予新意,与时俱进才行。


    而维系品牌生命力的核心是产品+服务,很遗憾,上岛既不注重咖啡口味,也不注重连锁管理。同时一家在市场上经营超过15年的连锁店,当初定位的消费者已经改变,新一代消费者早就已经诞生,从动机、习惯、口味都有质的变化。不能充分感知新的消费群的上岛,始终停留在当初的时代——当年上咖啡馆是腔调,今天上咖啡店只是买杯咖啡。


    而互联网催生新的咖啡需求,便利成为新的诉求。品牌管理是延续或强大品牌价值的重要举措,很可惜,上岛早早的放弃了。也许,看到加盟的真金白银才是关键,以后谁管以后呢!


    因此,又一个曾经的成功品牌不复当年勇了!

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