今天，品牌的塑造，其速度越来越快，手段也越来越多，品牌作为流量、促销、产品、复购的输出主体，掌握成本和效率博弈的支点，可以是消费行业的重要竞争力来源之一。

    品牌对于任何一个企业来说，都有机会，但互联网商业的特点是快速形成垄断，一旦抢占先机，后发者想进来的公司其实很难。

    那么消费领域的创业者们，还能在哪里寻找到品牌突围的机会？

    品类（category）是指消费者心智（mind）对信息的归类。形象地说，品类就是消费者心智中储存不同类别信息的小格子。当然可能不同的消费者有对信息有不同的理解，一个主流偏向就是我们所说的品类在消费者心智中的地位。

    里斯在《品牌的起源》中对此做了很好地回答。作者用“物种起源”来类比品类品牌的起源，认为分化是关键，是商业发展的原动力。比如PC互联网出来以后，现在慢慢分化出新的移动互联网。移动互联网不仅仅是移动+互联网，而是移动互联网使得使用者有更多的碎片化时间可以利用，可以产生更多的链接可能性。创造很多新的商业形态，使得人与人自己的联系更加紧密。因此在移动互联网上就会产生大量与以往互联网上不同的新品类，这种新品类是PC互联网通常无法驾驭的。

    因此要理解品牌，首先要理解品类。观察品类分化的趋势，开创性地去创造新的品类，是企业建立品牌活动的核心内容。用户在购买商品时，思考的是品类，而不是品牌；用户购买的是品类，而不仅仅是品牌。

    优秀的企业品牌代表品类能力非常强，往往是所在品类第一梯队的企业，甚至可以用品牌名直接代表一个品类。品类与行业不是一回事，品类思维需要去突破传统的行业划分的思维方式。

    另外，新的品类需要新的品牌。因为在消费者心智中思考的是品类，而品牌与品类是一一对应的。一个品牌代表不同的品类，这样的结果就是会模糊品牌在消费者心目中地位，而很难做到最优秀。比如以防脱发洗发水开创了洗发水新品类的霸王集团，但其后来用霸王品牌去做霸王凉茶，一个是防脱发洗发水的品类，一个是凉茶的品类，两个毫不相干的品类碰在一起失败是很正常的事。

    作为一家投资机构，我们在投资消费类企业的的时候，归纳起来看2点，第一是行业空间，行业空间保障的是消费品公司收入端的稳健增长；第二则是竞争格局，竞争格局保障的是消费品公司盈利能力的维持甚至持续提升，很多时候消费品盈利能力提升的背后逻辑都是竞争格局的优化，品牌壁垒也是竞争格局背后的结果。

    从经济学常识来讲，商品价格变化的核心逻辑在于供求格局的变化，但实际上对于消费品来说，基本不存在供求矛盾的出现（真正具有供求矛盾的消费品还是非常稀缺的，例如茅台），因为消费品的需求端总体稳定，但轻资产属性则决定了其供给端弹性极其显著。

    实际上在行业稳态竞争格局形成之后，如果行业没有大的技术变革或者盈利模式创新，稳态竞争格局被打破的概率并不高，因为其中的既得利益者也并不想破坏基于现有竞争格局带来的超额利润。

    那么在哪些情况下消费品的竞争格局会被打破呢？从历史回溯来看，竞争格局变化很多时候都是基于外部新的进入者进入带来的变化，这一点在技术变革或者盈利模式创新较快的行业中表现的较为明显，例如过去十年全球智能手机行业的竞争格局的竞争格局，基本都是由新的参与者带来的格局变动。

    不过绝大部分消费品实际上并没有太多变革预期（当然部分快消品以及服装等行业基于需求端变化带来变革预期），所以其积攒的品牌、规模以及资金渠道等壁垒使得其优势效应逐步放大并使得新进入者进入难度加大。

    在之前已经提及，在行业空间及竞争格局之外，对于消费品企业需要关注的就是品牌效应，这一点在行业变化并不显著的传统消费品行业表现的尤其突出，龙头效应极其明显。

    所以说，消费品的品牌并不仅仅是个简单的标签，其代表的是过去消费者投票的结果，也是获取新消费者信任的最佳方式，更是某些消费品公司最强的护城河。