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品牌都在疯狂追逐年轻人,但很多年轻人还没什么钱啊
日期:2016-10-12 来源:视维品牌 标签:品牌年轻化 年轻品牌
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几乎所有品牌都在谈年轻化,但这个市场真的如同想象中那么好赚吗?

美国代际营销咨询公司 BoomAgers 和市场研究公司 Natural Marketing Institute 最近发布了一份白皮书。他们发现在美国的千禧一代中,高达 75% 的人“仅有财力满足自身所需,而非自身所欲”。尽管不少品牌已经花了数年将千禧一代作为主要目标,但这种投入的转化速度却没那么快。

“不少品牌已经陷入争相获取年轻人青睐的狂热之中,但却忽略或者误解了营销上一些最最基本的概念。”这份名为“Marketing to Millennials? Not So Fast”的报告说,“这种狂热有理性的成分——千禧一代确实是人口数量最庞大的一代消费群体,但他们的购买潜力还处于停滞状态。”

没有人不喜欢新的消费者。它意味着更大、更不同的市场,吸引品牌去尝试新的传播渠道、传播形式和娱乐方式。从这个角度说,“千禧一代是营销的未来”这句话或许并没有错。但这份报告的结果表明:这个未来一时半会儿还不会到来。

那么向千禧一代营销时有哪些因素是必须考虑在内的?报告中提出了 5 项,如下



1、他们无论是收入还是消费水平都比品牌方预估的低。

在已经工作的千禧一代中,有 46% 的人年收入少于 5 万美元。其中 23% 还负担着学生贷款,平均每月要偿还 410 美元的债务;36% 的人表示,累积的信用卡债务已经让他们感到无力偿还。

基于以上数据,这份报告认为,千禧一代直到 2020 年才会进入消费高峰,其中大部分人还要等到 2030 年。从短期上看,品牌除了吸引年轻人还需要在其它群体中寻找盈利点。

2、他们的重要人生阶段比上一辈要延后很多。

无论是买车、买房、结婚还是育子,千禧一代完成的时间都会更迟。除了实际购买能力的问题,75% 的人还表示学生贷款的负担会影响他们的购房决定,而 59% 的人宁可买房而不是租房。

另外,25% 的美国千禧一代还住在父母的房子中,因此他们很多重要的消费决定是由他们的父母,也就是“婴儿潮”那一代决定的。

3、他们的消费要求很复杂且多样化。

千禧一代大部分还只有 20 几岁,他们的消费态度还在形成之中,参与市场的方式也和上一辈完全不同,给销售渠道和营销方式带来了革命性的变化。

比如:购物需求要被立刻满足、消费过程要透明、品牌价值观要足够吸引人、分享性要强。此外,千禧一代还将“口碑”列为影响购买决定最重要的因素。

4、比起拥有,他们更乐意分享。

“分享经济”这个词基本就是随着千禧一代进入社会而流行起来的。人们会用 Couchsurfing 到世界各地其它年轻人的家中免费做客,用 Rent the Runway 租借衣服及配饰,用 Uber 出行,用 Airbnb 租房。

这意味着品牌方不能再像过去那样,仅以所有权的简单置换思考市场了。

5、他们的品牌忠实度其实并不高。

如今选择众多,一些行业的卖方市场已经变成了买方市场。很多年轻消费者不会只追随一个品牌,而是同时消费多个契合自己价值观和品位的品牌,并且不时更换自己的青睐对象。

越是在这样的行业,千禧一代的消费行为对行业变革的影响就会越大。


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