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根据波特的分析，战略促使公司从3个基本点获得品牌竞争优势：
成本领先、差异化、聚焦。
波特将基于这些基本点的战略称为一般战略。

成本领先战略
强调以非常低的单位成本，向对价格敏感的顾客提供标准化产品。

成本领先战略（价格优先战略）有两种。
第1种是低成本战略，指在市场上以最低的价格为广大消费者提供产品和服务。
第2种是最佳值战略，指在市场上以最佳的价格为广大消费者提供服务。最佳值战略是指，把和对手相似的产品进行比较，以比对手低的价位，为顾客提供一系列的产品和服务。
种类1和种类2的对象都必须是一个大的市场。

波特的第三种基本战略是差异化战略，突出向对价格不敏感的顾客提供产业范围内的独特产品与服务。

聚焦战略是向一少部分顾客群体提供需要的产品或服务。
聚焦战略分两种，这里用第3种和第4种表示。

第4种是低成本聚集战略。
指以最低的价格向一少部分顾客（利基群体）提供产品和服务。
第5种是最佳值聚集战略（也被称为：聚焦差异化战略）。
指以最佳的价格向一少部分顾客（利基群体）提供产品和服务。
第4种和第5种聚集战略的目标是小市场。
他们之间的不同点是：
第4种战略是以最低的价格为利基群体提供产品和服务；
而第5种战略是指以较高的价格向利基群体提供产品和服务，但是由于产品拥有特色，所以，此价格被认为是最佳值。

波特提出的5种基本战略，意味着需要公司采取不同的组织安排、控制程序和激励机制。
能够得到较多资源的大公司，通常多采用成本领先战略和差异化战略进行竞争（以上两种战略适合在大市场范围开展，而大公司拥有在大市场开展战略的基础）；
而小公司常常以聚焦战略进行竞争（因为聚焦战略面对的是小市场，而小公司不适合采用大范围的市场战略）。

无论是针对小的目标市场还是大的目标市场都可以利用差异化战略（第三种战略）。
但是对于小市场就不适合利用成本优先战略，因为利润率太低（成本优先战略讲就的是规模效应，而规模效应的前提是市场需要有一定的规模，规模达不到要求的程度的话，利润率会很低）。
同样的，大的市场也不适合利用聚焦战略，因为，规模的经济性（市场规模大）要求企业以低成本战略或最佳值战略，获得或维持竞争优势。

波特强调，战略家必须进行成本收益分析，以便对公司现存的和潜在的经营单位之间的“共享机会”作出评价。
活动与资源的共享，能够通过降低成本或提高差异化程度增强公司的竞争优势（指的是把一个部门的优势借鉴到另一个相似的部门）。
除了促进内部共享之外，波特强调公司要在自主经营的单元之间有效“转移”技能和专业知识，从而获得竞争优势。

由于产业类型、公司规模、竞争性质的不同，采用各种不同的战略可以在成本领先、差异化或聚焦方面为公司带来品牌优势。