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【倍力洁牙刷 】从认知冲突入手打造超级爆款牙刷
日期:2019-10-11 来源:视维品牌 标签:爆品打造 品牌策划 品牌升级 产品包装 logo设计 品牌设计
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牙刷销售是品牌驱动的吗?

 

从接触项目开始,我们就在思考这样一个问题:牙刷销售是品牌驱动的吗?


现实的情况反应似乎也印证了这个问题,我们随意问了很多身边的人,几乎没几个人知道有哪些牙刷品牌,也没几人知道自己平时用的牙刷是什么牌子,更没多少人在购买时会考虑是不是牌子或是哪个牌子。



牙刷作为一种普通的消费品,在快消品市场却与其他产品尤其是牙膏有着不同的消费现象,品牌忠诚度和影响力极低,购买的随意性极大。


可以说,牙刷产品的功能作用的驱动力远远大于品牌的吸引力。简单来说,牙刷的销售严重依赖渠道,终端陈列展示和包装形象,对于这样一种产品来说,我们如何打造强势销售力,塑造品牌?



如何把一个缺乏认知和普遍关注的点变得引起消费者的浓厚兴趣?

如何将消费的潜在心理意识转化为品牌语言触动消费?

如何塑造持续的品牌价值创造消费忠诚度?


带着这样的问题,我们开始了倍力洁牙刷的策划工作。





制造认知的冲突

天天刷牙,你选对牙刷了吗?

 

首先,牙刷属于一种低品牌忠诚度的产品,尤其是在传统牙刷的品类,在购买的过程中随意性较高,极少有用户记得某一品牌并持续的购买该品牌,很多时候都是基于牙刷的外形及包装,所以品牌对消费者来说,并不是购买的关键因素。



如何唤起消费者的心理关注?


每个人天天都在刷牙,但是他们并不知道自己用的牙刷是不是对的,对于这样一件日常生活中最普通不过的事,我们给他们提出这样一个问题,就能快速在消费者心理认知上制造一种冲突,从而让他们关注起这个不经意的话题,然后带出我们品牌的核心特点和优势,从而实现消费者心智的占据。




重塑消费者认知 直击心理需求

牙刷好不好,刷毛最重要

 

从消费者普遍关心但又不了解的点,提出全新的产品诉求,以消费者直观的感受和实际体验入手,快速击中消费者的心理需求。


牙刷虽然是使用频率最高的产品,但是绝大多数消费者并不知道什么是好牙刷,但是每个人在心里又有着想要使用好牙刷的需求,所以,我们需要告诉他们好牙刷的标准,这样才能获得消费者的信任从而购买。


在这种用户洞察思维下,我们延续认知冲突提出了产品的核心概念——“牙刷好不好,刷毛最重要”,进一步帮助消费者解决心理冲突,重塑消费者对好牙刷的认知。



“天天刷牙,你选对牙刷了吗?”的冲突开始,到“牙刷好不好,刷毛最重要”,实现从认知冲突开始到产品诉求的概念植入,成功完成了品牌与消费者心智的对接,从而顺势占领消费者的心理。




功能诉求+强化视觉 打造包装语言

从终端陈列抢占消费者第一视觉

 

牙刷销售严重依赖终端陈列和视觉,如何在第一时间抢占消费者的视觉,这是产品包装形象需要解决的问题,我们从市场调研的结果来看,绝大多数牙刷在终端陈列上都比较普通,单纯从视觉上消费者很难快速找到自己想要的。


为此,我们立足终端陈列和消费者视觉认知习惯,从陈列到包装进行全面的视觉系统打造,建立品牌独一无二的视觉识别,实现品牌在终端更快的抢占消费者的眼球。


同时,在包装文案上,我们将核心诉求通过更大的字体放大,快速在内容上吸引消费者的关注,实现品牌在功能价值层面的终端语言传递,最终在功能价值,心智认知和视觉识别上建立起一套统一的品牌体系,进一步强化了品牌的印记,助推产品在终端实现快速曝光与销售。






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