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视维策划:洞悉心理的10大营销心理学
日期:2017-11-24 来源:视维品牌 标签:品牌策划 品牌战略 品牌执行
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动物可能会因为看到某种颜色的羽毛而变得具有攻击性,或是听到某种叫声就对自己的天敌呵护有加。

动物这种机械反应在人类身上也有,当某一个触发特征出现时,我们会不假思索地做出相应的反应。

之所以会这样,可能是因为我们被难以察觉的心理武器摆布了。

了解用户思考和行动的方式,营销才更容易成功。

Ⅰ锚定效应

自然学家康拉德洛伦茨发现,刚出壳的幼鹅会深深依赖它们第一眼看到的生物(虽然一般情况下来说,那个生物就是他妈)。但是事情的转折来了,某一次洛伦茨无意在一次实验中被刚出壳的幼鹅们第一眼看到,它们从此就紧跟着他直到长大。

由此,洛伦茨就证明了幼鹅不仅根据它们出生时的初次发现来做决定,而且决定一旦形成,就坚持到底。洛伦茨把这个现象叫做“印记”。(说白了就是第一印象)

这个效应在经济中体现得很明显,行为经济学有个词叫“锚”,大致意思就是如果你在生活中遇到某个商品,第一眼留下印象的价格。

黑珍珠产自于一种黑边牡蛎,在上世纪70年代时即使价格低廉,也还没什么市场。一位宝石商人将黑珍珠放置于纽约第五大道的店铺橱窗展示、并标上令人难以置信的高价,同时在一些印刷华丽的高影响力杂志上刊登广告,广告中黑珍珠在砖石、红宝石和绿宝石映衬下,熠熠生辉。他还把黑珍珠戴在了纽约当红歌剧女星的脖子上,在曼哈顿招摇过市。就这样,原来不知价值几何的东西,一下子成了稀世珍宝。

价格本身就是一种品牌定位,它绝非是理性的仅仅由供给和需求两种独立力量取得平衡进而共同决定的。

消费者的购买意愿,是很容易被操纵的。也就是说,不是消费者购买意愿影响市场价格,而是市场价格本身反过来影响消费者的购买意愿。

Ⅱ互惠原则

在《影响力》一书中,西奥迪尼博士介绍了“互惠”概念。

当服务员递给顾客账单时不给薄荷糖,顾客将主观地依据服务水平给小费。而如果服务员给了一颗薄荷糖,小费则增加3.3%;如果给了两颗,小费则破天荒地增加约20%。

营销中有许多方式利用互惠原则,你不需要赠送贵重的东西,小礼品就很好。运动衫、电子书、甚至像手写便条这样简单的东西都能长久地建立互惠关系。

切忌还没赠与他人免费品,就考虑相应的回报。


比如:如果你想买套房子,对方出价为150万,你的心理价位是120万,那么你绝不能出120万。基本上在谈判中,彼此都会预设一个空间,如果你的第一出价是120万,那么对方会认为你的底线在130万或更多。这个时候,如果死咬住120万,那么很可能谈判就会告吹。所以合适的做法是,先出个100万,看看对方的反应,然后慢慢让步。

西奥迪尼也提到,使用“拒绝——退让”策略有一个注意点,就是你的第一个要求必须合理。一旦对方觉得你的第一个要求不是真诚的,那么它就无法起到应有的作用。比如这个case里,你说你要5万买这房子,对方可能直接拂袖而去……

Ⅲ社会认同原则

比如在募捐的场所,如果我们看到里面已经有钱,我们就会更有可能往里面放钱;如果里面没有钱,我们反而更不可能往里面放钱。

这背后的心理活动就是:里面有钱时,我们会告诉自己,别人也觉得这个东西该捐钱,我不如也捐;里面没钱时,我们会告诉自己,这个东西别人都不捐,估计不靠谱。

商家营造并炒作“热销”假象,往往就会造成真正的热销结果。

另外也可以通过对热销的宣传,增加“火上交油”的效果,比如广告上常用的“累积销量XXXX”、某饮料“环绕地球XX圈”、“连续N年销量第一”等等。即使没有具体数据或数字,还可以通过广告画面中呈现无数人在某场景下,同时正在使用或追捧某品牌产品来暗示产品的受欢迎程度,王老吉、可口可乐等很多品牌广告都长期使用这种暗示手法。

这种“羊群效应”的影响,不仅仅只发生在排队现场和接触广告的那一刻,这种体验或印象被我们记忆存储后,以后在消费同类商品时,我们往往还可能再次选择使用羊群效应技巧的品牌。

Ⅳ诱饵效应

在价格模型中常见此效应,其中一个价位故意来吸引人们选择最贵的价位。有一个杂志订阅的广告案例:电子订阅:59美元;纸质订阅:125美元;电子和纸质订阅:125美元。

当三个选项都在时,大家选择了混合订阅;当去掉125美元的纸质订阅选项时,大家选择了最便宜的选项。这意味着中间选项不全是无效的,它给大家提供了一个参照,他们通过对比会发现混合订阅非常划算,从而刺激他们花更多的钱订阅杂志。

对价格而言,相对的百分比,比绝对的金额更容易产生激发行动的诱惑力。这就是我们消费行为中常见的相对论,凭相对因素做决策是我们自然的思考方式。

Ⅴ稀缺资源

西奥迪尼提出的稀缺原则概念:机会、内容或产品越少,其价值就越大。

为何短缺原则会产生这样的效果?原因有两点:

1、人类习惯于用获得一件东西的难易程度来判断它的珍贵程度,一件东西越难获得,它的价值往往也就可能越高,因此,短缺性会刺激我们对其奋力争取。

2、当某种原本唾手可得的东西变得越来越难得,我们就失去了一部分选择的自由。

人类都有一种维护既得利益的愿望,于是这种不自由的可能性使我们产生了强烈的抗拒心理,从而主动做出某些行动,以避免失去这件东西。

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