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年轻化营销难做?Levi's®品牌是这样做的
日期:2018-06-09 来源:深圳视维品牌 标签:Levi's® 年轻化营销
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    没有人永远年轻,但永远有人正年轻着——对于品牌来说,明白这个道理很重要。


    作为牛仔裤“鼻祖”Levi's®,其长达145年的品牌积淀,让它看起来不那么“年轻”,甚至有资本“倚老卖老”。Levi's®确信,品牌和当下时代的人们同在,无论历史多长,品牌始终致力于与年轻文化同在。


    因此从2017年开始,Levi's®在布局营销战略时,着重在数字化策略、创意传播上进行新的尝试和调整,并试图通过与年轻人深度互动,逐步实现品牌年轻化战略。


    一步一脚印,Levi's®做到了。


年轻化营销难做?Levi's®品牌是这样做的

            

                                                                                

    2018新方向:升级品牌主张、全新代言人登场

                  

    年轻人愈发崇尚“实干精神”——这是Levi's®消费者洞察的核心观点。


    这不难理解,看看当下的创业浪潮和“实干创造价值”的实干家案例便知:比如依托互联网但深入线下,有效解决短途出行难题、践行绿色出行理念的摩拜单车创始人胡玮炜;再比如无人不知的阿里巴巴创始人马云,其庞大的架构体系证明着“让天下没有难做的生意”的公司使命,绝不是说说而已。


    的确,梦想无论大小,达成的唯一方法只有真正行动。基于此观察,Levi's®将品牌主张Live in Levi's的中文释义,在2018年升级为“干就型”——鼓励年轻人做Doer(DO=express yourself and follow your passions),倡导遵从内心,无论成败,只要去做就是一种成功。  


    而实干过程中所有经历都值得铭记——丹宁面料恰好能承载这样的功能:每一处磨损痕迹,都象征成长蜕变,带有强烈个人色彩。


    顺理成章,Levi's®于2018新年期间用一支#新年严禁放嘴炮#视频,宣扬品牌主张“干就型”,揭晓全新代言人——陈伟霆。


    #新年严禁放嘴炮#


    新年立下各种Flag都是大放厥词?Levi's®用系列视频“鞭策”年轻人:有梦想就要付诸实践,新年想有改变,必须要做实干家。自此,Levi's®正式拉开2018营销序幕。


    精准洞察年轻人,是品牌年轻化原动力


    品牌年轻化,想做不容易,稍不留神就矫枉过正。任何想要深入年轻文化的营销创意,都必须基于对年轻群体的精准洞察。


    Levi's®捕捉到年轻人不愿走出家门、沉溺手机世界、过度依赖网络、缺乏现实沟通的生活状态,结合街头文化大热趋势,为鼓励年轻人去户外,“抢街”创意应运而生。


    同时,Levi's®深刻理解年轻人“有勇气坚持自我、但不喜强烈功利心、过程比结果更重要”的心理状态,所以2018年将品牌理念推前一步,落实于日常生活,倡导“干就型”;并通过一系列可连通、能延展营销动作,提高品牌声量,拉近与年轻消费群体的距离。


    顺街舞之势而为,#抢街#拉高品牌热度


    如果说2017年很“嘻哈”,那2018年关键词必有“街头文化”——看各大网站街舞综艺火爆程度便可见一斑。作为Levi's®全新代言人,陈伟霆不但是优秀舞者,还担当《热血街舞团》召集人。顺势而为,从“干就型”主张出发,Levi's®以街舞为切入点,发起一波线上线下社交运动。


    #快看!陈伟霆带着热血舞团在魔都#抢街啊!#


    街舞街舞,当然要在街头飚舞。就算广场舞先发制人,也不妨碍年轻人“抢街”battle。


    趁热打铁,由陈伟霆继续发起#抢街啊!#号召,以更坚定姿态和强烈情绪,延续前一波操作。品牌官微、代言人相关微博,线上助力配合线下,双线出击打通传播链路,活动再掀高潮。


    #这次,陈伟霆又CALL OUT了哪些神秘人物#抢街啊!#


    代言人策略成功,摸准年轻人脉搏


    从追梦少年到熠熠明星,陈伟霆恰好是“干就型”主张践行人——因为勇敢去做,拒绝旧的自己,才能成为当红偶像。


    颜值一流、积极阳光、年轻运动感十足的陈伟霆,完美演绎Levi's®新产品——球鞋牛仔裤,传递出球鞋搭配牛仔裤的潮流趋势。


年轻化营销难做?Levi's®品牌是这样做的


    陈伟霆还穿着Levi's®参加街舞综艺,软植入自然不违和。节目在多渠道平台露出,为产品带来更多曝光机会。事实证明,他带货实力一流,同款T恤上线三小时后,官网售空。


年轻化营销难做?Levi's®品牌是这样做的

    T恤当天发布后三小时被抢空


    跨界合作《热血街舞团》IP,回报远超预期


    2018年街舞火爆趋势,和Levi's®运动潮范的产品特点、街头感十足的品牌气质相契合。因此Levi's®跨界与《热血街舞团》IP合作,借势传播街头精神,逐步占据消费者心智,持续强化品牌特征。


    而陈伟霆“代言人+舞者”的双重身份,将品牌和综艺IP紧密连接,三方彼此借势,开拓1+1+1>3局面,赞助层级叠加升高,影响力呈量级放大,带来更多流量和曝光。


    采取“代言人×综艺IP”组合传播策略,Levi's®收获颇丰:纵向分析,综艺IP声量与代言人流量叠加,回报远超投入;横向对比,陈伟霆同期所有代言中,Levi's®受益最大。


年轻化营销难做?Levi's®品牌是这样做的


    社交平台年轻化变革,公众号内容转型


    内容策略至关重要,它承载着日常沟通、深度互动等功能,是品牌与消费者建立紧密关系最佳渠道之一。为配合年轻化战略,Levi's®公众号尝试全面转型,打造差异化内容。


    作为最具传播价值的专有元素,陈伟霆与品牌表达相关的趣味内容点被Levi's®充分挖掘,并与GIF、视频等形式巧妙融合,用轻松幽默、贴合年轻人语境的文风完整呈现。


    如此变化,让人眼前一亮——公众号平均阅读量翻番,用户活跃度明显提升,更易引发年轻人共鸣,带来高频互动转发。

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